對(duì)于進(jìn)入成熟期市場(chǎng)的品牌而言，靠產(chǎn)品根本就不可能塑造出品牌的差異和優(yōu)勢(shì)。啤酒就是如此。因此，成熟行業(yè)品牌必須依靠品牌文化的建立來(lái)創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　許多企業(yè)對(duì)品牌文化的認(rèn)識(shí)是存在誤區(qū)的，往往將企業(yè)文化誤當(dāng)成品牌文化。企業(yè)文化與品牌文化存在兩個(gè)本質(zhì)性的區(qū)別：1、對(duì)象不同。企業(yè)文化的對(duì)象是企業(yè)員工的員工，而品牌

　　品牌文化成為成熟行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來(lái)源，也就說(shuō)明品牌文化事實(shí)上已經(jīng)具備了商品的本質(zhì)特征。既然是商品，就應(yīng)該滿足消費(fèi)者的需求。所以，品牌文化應(yīng)該在消費(fèi)者中去尋找，而不是在我們自己的主觀意識(shí)和企業(yè)文化里面轉(zhuǎn)圈圈。

　　品牌文化需求是消費(fèi)者心理方面的需求。與物質(zhì)需求最大的不同在于它的無(wú)形性、抽象性和含糊性。所謂的含糊性指的是消費(fèi)者對(duì)自身需求亦沒(méi)有明確的概念，無(wú)法進(jìn)行描述。但并不表明他們沒(méi)有相應(yīng)的需求。以女人買(mǎi)衣服為例，她們都有把自己打扮的更漂亮的內(nèi)心需求，但在她們看到衣服的款式和穿到自己身上之前，她們往往無(wú)法描述出自己所需要的衣服是什么款式、質(zhì)地、顏色的。因此市場(chǎng)調(diào)查一般來(lái)說(shuō)并不能有效地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者文化方面的需求。只有通過(guò)動(dòng)機(jī)研究才能得到較為準(zhǔn)確的答案。

　　動(dòng)機(jī)研究是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)心需要的主要手段。動(dòng)機(jī)研究的方法有很多，譬如通過(guò)長(zhǎng)期對(duì)大量消費(fèi)者行為的觀察，發(fā)現(xiàn)各類(lèi)消費(fèi)者在行為上的共性和差異性而得出相關(guān)的規(guī)律。（譬如保羅－福賽爾（美）所著的《階層》一書(shū)對(duì)處于各個(gè)社會(huì)階層的審美、價(jià)值觀念、生活方式等的描述其實(shí)就是動(dòng)機(jī)研究的成果。）比較常用的動(dòng)機(jī)研究技術(shù)還有如構(gòu)造技術(shù)、聯(lián)想技術(shù)、完成填空技術(shù)、利益鏈技術(shù)等。

　　劉偉雄品牌戰(zhàn)略研究所經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的研究認(rèn)為，各類(lèi)啤酒消費(fèi)者的激勵(lì)性消費(fèi)動(dòng)機(jī)可以分為七種類(lèi)型（消費(fèi)動(dòng)機(jī)可以分為基礎(chǔ)性動(dòng)機(jī)和激勵(lì)性動(dòng)機(jī)，基礎(chǔ)性動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者要求品牌必須具備但是又不能給品牌帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌利益，而激勵(lì)性動(dòng)機(jī)則是在基礎(chǔ)性動(dòng)機(jī)得以實(shí)現(xiàn)的情況下能夠?qū)ο�費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生促進(jìn)作用的品牌利益，也就是我們常說(shuō)的品牌核心價(jià)值）。這七種類(lèi)型也是消費(fèi)者從低層次消費(fèi)到高層次消費(fèi)依次發(fā)展的客觀規(guī)律。顯然，決定消費(fèi)者消費(fèi)層次的主要是其所處的社會(huì)階層——即收入、教育、職業(yè)等方面。